Trong thời đại số, truyền thông đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Một kế hoạch truyền thông hiệu quả không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách chính xác mà còn tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Bài viết này Base.vn sẽ hướng dẫn bạn từng bước xây dựng một kế hoạch truyền thông hiệu quả, từ việc xác định mục tiêu đến việc đánh giá kết quả.
1. Kế hoạch truyền thông là gì?
Kế hoạch truyền thông là một tài liệu chi tiết và có cấu trúc, mô tả các hoạt động và chiến lược truyền thông được thực hiện để đạt được mục tiêu của một doanh nghiệp, tổ chức hoặc một dự án cụ thể. Nói cách khác, đây là một “bản đồ đường” chỉ ra cách thức bạn sẽ truyền tải thông điệp của mình đến đối tượng mục tiêu, để đạt được những kết quả mong muốn.
2. Phân tích kế hoạch truyền thông
2.1 Bối cảnh diễn ra sự kiện
Nhiều doanh nghiệp thường bỏ qua phần này khi bàn bạc về truyền thông trước sự kiện. Tuy nhiên, đây là phần mở đầu cần thiết để bạn định hướng được những gì chuẩn bị viết trong phần kế hoạch.
Nội dung chính bạn cần quan tâm khi phân tích bối cảnh sự kiện là những gì đang diễn ra trong chính doanh nghiệp bạn:
- Định vị thương hiệu doanh nghiệp của bạn?
- Sự kiện của bạn là về vấn đề gì? Mục đích sự kiện là gì?
- Kế hoạch thực hiện có bao gồm sự kiện nhỏ nào (hội thảo, triển lãm, cuộc thi,…) bên trong không?
- Có các mốc thời gian quan trọng nào?
- Lực lượng tham gia chính trong sự kiện? Trong công ty bạn có những ai tham gia? Có sự góp mặt của những tổ chức bên ngoài nào? Có đối tác đồng tổ chức nào không?
2.2 Tổng quan về môi trường bên ngoài
Bây giờ, hãy đặt doanh nghiệp vào một không gian rộng hơn và xem bạn đang đứng ở đâu trong lĩnh vực kinh doanh, và đang có những gì trên thị trường tác động tới bạn.
Để phân tích môi trường ngoài, bạn có thể chọn 1 trong 2 mô hình: mô hình PEST và SWOT.
Mô hình PEST (Political – Chính trị, Economic – Kinh tế, Social – Xã hội, Technological – Công nghệ) là một mô hình hữu ích để lần lượt xác định những ảnh hưởng của từng khía cạnh thị trường tác động tới sự kiện của bạn. Tuy nhiên mô hình chỉ phù hợp nhất với các sự kiện có tầm cỡ.
Mô hình SWOT (Strengths – Điểm mạnh, Weaknesses – Điểm yếu, Opportunities – Cơ hội, Threats – Thách thức) cũng là mô hình hiệu quả. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu sẽ cho bạn cái nhìn tập trung vào nội lực của chính doanh nghiệp. Cơ hội và thách thức sẽ là bức tranh phác thảo khi đưa sự kiện của bạn ra tổ chức bên ngoài.
Một số gợi ý sau có thể giúp bạn điền vào các mục trong mô hình phân tích:
- Đâu là đối thủ của bạn? Gần đây họ đã làm gì? Họ đã từng có một sự kiện tương tự chưa? Điều gì khiến khách hàng quan tâm tới bạn mà không phải đối thủ cạnh tranh và ngược lại?
- Pháp luật và văn hoá có ủng hộ điều bạn đang làm không?
- Thái độ của công chúng về đề tài của sự kiện như thế nào? Có hot trend nào có thể giúp ích cho sự kiện này hay không?
- Xu hướng phát triển trong lĩnh vực kinh doanh của bạn là gì?
- Những thành phần kinh tế nào liên quan tới sự kiện của bạn?
2.3 Các đối tượng liên quan tới sự kiện
Phần này đề cập tới các đối tượng bạn mong muốn và thực sự có ảnh hưởng bởi sự kiện. Đó có thể là khách hàng trực tiếp, nhà phân phối, nhà đầu tư, báo chí,… Từng đối tượng sẽ được phân tích đặc điểm, các cộng đồng liên quan và cách họ có thể phản ứng lại với sự kiện.
Rất nhiều bản kế hoạch chỉ tập trung vào việc sẽ thu được lợi ích như thế nào từ các đối tượng này mà không dự tính trước về những tiêu cực có thể xảy ra. Sự chủ quan này dẫn tới tâm lý bị động và sự mất cân bằng trước những tình huống xấu.
Hãy nhớ rằng bên cạnh rất nhiều người ủng hộ sự kiện của bạn thì luôn luôn tồn tại những nhóm đối tượng ứng tiêu cực. Bản kế hoạch truyền thông của bạn nên bao gồm cả phương án đối mặt với họ.
Đọc thêm: Lập kế hoạch là gì? Các bước tạo nên một kế hoạch thành công
3. Hướng dẫn lập kế hoạch truyền thông
3.1 Xác định mục tiêu
Mục tiêu của truyền thông sự kiện thậm chí cần được xác định trước khi bạn quyết định nó sẽ diễn ra như thế nào. Hãy hệ thống hoá nó trong phần này của kế hoạch.
Đừng nhầm lẫn giữa mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh doanh. Sự kiện này có thể được tổ chức rất thành công, nhưng bạn không thể đảm bảo rằng doanh thu tổng thể sẽ tăng lên gấp đôi nhờ hiệu ứng truyền thông được.
Hãy nghĩ xem bạn đang cố gắng để đạt được điều gì trong kế hoạch truyền thông của mình? Ví dụ:
- Bạn có muốn giới thiệu sản phẩm mới không? Bằng cách tạo ra nhu cầu mới hay khơi gợi lên nhu cầu có sẵn?
- Bạn đang tìm kiếm sự ủng hộ từ công chúng hay muốn xoa dịu một vấn đề nào đó?
- Bạn có muốn nâng cao danh tiếng của công ty bạn không?
Đừng quên đặt mục tiêu của bạn đáp ứng được 5 mục tiêu SMART (Specific – Cụ thể, Measurable -Có thể đo lường được, Achievable – Có thể đạt được, Relevant – Có liên quan, Time-bound – Có giới hạn thời gian).
3.2 Công chúng mục tiêu
Xác định nhóm công chúng mục tiêu đóng góp một phần quan trọng trong thành công của chiến lược truyền thông sự kiện, thông qua việc giúp bạn xây dựng được các thông điệp và chiến thuật tiếp cận phù hợp.
Bạn phải quyết định xem đối tượng quan trọng nhất mà bạn sẽ tiếp cận trong chương trình truyền thông là ai. Hãy nghĩ kỹ xem tại sao bạn lại cân nhắc họ chứ không phải những người khác, họ đóng vai trò như thế nào trong suốt sự kiện và hiểu biết của họ về bạn đang ở mức nào. Kết quả cuối cùng nên là chân dung và hành vi điển hình của họ.
Một số nhóm tiềm năng có thể trở thành công chúng của bạn:
- Những người có tiếng nói trong cộng đồng
- Các nhóm chuyên gia, nhà phân tích chuyên môn trong lĩnh vực
- Chính phủ
- Nhân viên trong doanh nghiệp
- Công chúng trên mạng (ví dụ: các nhóm trên mạng xã hội, các cộng đồng đặc biệt, các blogger)
- Báo chí
3.3 Chiến lược
Sau khi biết được bạn muốn đi đến đâu và tiếp cận tới những ai, đã đến lúc xác định cách thức thực hiện.
Hãy trả lời các câu hỏi sau:
- Bạn sẽ sử dụng các công cụ nào?
- Bạn muốn chủ động đem thông tin tới công chúng mục tiêu hay chờ đợi họ tìm kiếm?
- Quá trình tiếp cận của bạn sẽ diễn ra như thế nào?
- Trình tự xuất hiện trên báo chí và các social media của bạn ra sao?
Đừng quên rằng chiến lược này cần bám sát vào những phân tích bạn đã thực hiện ở trên, bởi nếu không thì kế hoạch của bạn sẽ bị rời rạc và không hiệu quả.
3.4 Tuyên bố
Tuyên bố của bạn chỉ có độ dài 1 hoặc 2 câu ngắn gọn, nhưng lại chính là phần tổng kết ngắn gọn và đầy đủ nhất của toàn bộ kế hoạch bạn sẽ thực hiện. Bạn có thể gọi nó là Định vị campaign.
Tuyên bố này sẽ theo bạn trong suốt quá trình xây dựng ý tưởng truyền thông và cả khi diễn ra sự kiện. Bởi vậy, hãy làm nổi bật nó trong bản kế hoạch và in ra nhiều bản rời nếu có thể.
3.5 Thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là những gì bạn muốn nói với mọi người, muốn mọi người đề cập tới trong câu chuyện của họ về bạn, và cũng chính là những thứ mọi người nhớ được lâu nhất về sự kiện.
Bạn cần chú ý những điều sau khi xây dựng thông điệp:
- Thông điệp cần phù hợp với mục tiêu
- Thông điệp cần chuyển tải những gì đặc biệt và mới mẻ trong sự kiện
- Có thể sử dụng các con số và tên riêng để tăng tính cụ thể
- Thông điệp cần bao quát tất cả công chúng mục tiêu: có thể là một thông điệp chung cho tất cả các đối tượng, hoặc mỗi nhóm công chúng có một thông điệp khác nhau.
3.6 Chiến thuật tiến hành
Có một quy tắc là chiến thuật cần phù hợp với những gì bạn đã xây dựng trong kế hoạch trước đó.
Với tuyên bố, bạn cần có chiến thuật trước – trong – sau tuyên bố, để duy trì được sự nhắc đến của công chúng hoặc báo chí xuyên suốt. Với bối cảnh cũng như tổng quan môi trường, nếu công chúng của bạn có nhận thức chưa đúng và đủ, hãy sử dụng chiến thuật nâng cao nhận thức trước khi tuyên bố bất cứ điều gì. Và chắc chắn rằng chiến lược chủ động sẽ có chiến thuật áp dụng khác hẳn với bị động.
Khi “vẽ” ra chiến thuật, đảm bảo rằng nó đã bao gồm tất cả công chúng mục tiêu của bạn. Bạn có thể sử dụng bảng liệt kê để đảm bảo mỗi nhóm công chúng đều đã có mặt trong 2 hoặc 3 chiến thuật.
Chiến thuật được coi là phần nội dung trọng tâm của bản kế hoạch. Bạn có thể đi từ kế hoạch triển khai, kế hoạch truyền thông đến từng chương trình nhỏ (cuộc thi, hội thảo, triển lãm,…). Hãy cố gắng cụ thể hoá nhất có thể, từ timeline tới thể lệ cuộc thi, mẫu thiết kế banner hay ngay cả tên MC trong từng chương trình đó.
3.7 Phân tích rủi ro
Kỹ năng quản trị rủi ro là một tiêu chí quan trọng trong tuyển dụng các vị trí liên quan tới PR – Event. Bất kỳ kế hoạch truyền thông sự kiện nào cũng cần dự tính trước tới các rủi ro có thể phát sinh và chuẩn bị sẵn phương án đối phó.
Thông thường, phần nội dung này được trình bày dưới dạng Q&A để đảm bảo độ dễ hiểu và logic cho người đọc. Ví dụ:
Q: Sẽ xử lý như thế nào nếu có khán giả quá khích trong buổi chơi trò chơi phát quà?
A: Dịch vụ trọn gói của công ty hỗ trợ sự kiện đã bao gồm lực lượng an ninh gồm 3 người. Một người được sắp xếp đứng bên cạnh cổng chào, một người ở khu vực chơi trò chơi và một người đứng cạnh bàn phát quà. Họ sẵn sàng ngăn cản khán giả quá khích và các sự cố an ninh khác.
Trong quá trình ghi lại các câu trả cho bảng Q&A, rất có thể bạn sẽ tìm ra sơ hở trong kế hoạch và điều chỉnh lại chiến lược – chiến thuật sự kiện.
3.8 Dự trù kinh phí
Kế hoạch truyền thông của bạn sẽ chẳng đi được đến đâu cả nếu không có ngân sách. Mọi đề xuất bên trên của bạn đều cần tương ứng với một con số kinh phí dự trù. Các con số càng chi tiết tới từng hạng mục thì kế hoạch càng dễ được duyệt.
Dự trù kinh phí cũng giúp bạn cân đối được mục tiêu kế hoạch và năng lực tài chính của công ty.
3.9 Tiêu chí đánh giá
Một lần nữa nhìn lại mục tiêu của bạn. Làm thế nào để đo được thành công của chiến dịch truyền thông sự kiện, đánh giá được bạn hoàn thành bao nhiêu % mục tiêu?
Nếu kế hoạch của bạn được chia giai đoạn, quy trình đánh giá của bạn cũng cần đi theo các giai đoạn đó. Hãy cố gắng đặt ra các thước đo sát nhất với những gì bạn dự định làm trong suốt sự kiện.
Ví dụ:
- Có bao nhiêu báo đài đã đưa tin về sự kiện? Có bao nhiêu trong số đó nằm trong mục tin tức nổi bật? Họ có trích dẫn lời phát biểu hay sử dụng hình ảnh bạn cung cấp không?
- Các bài đăng trên Facebook có bao nhiêu lượt tiếp cận và lượt tương tác?
- Traffic của website như thế nào? Tỷ lệ bỏ trang và thời gian trung bình trên trang là bao nhiêu?
- Bạn đã gửi được bao nhiêu email marketing? Tỷ lệ phản hồi là bao nhiêu?
- Có bao nhiêu bài đăng nhắc đến sự kiện của bạn trên Facebook?
Bạn có thể tiến hành một bài khảo sát online với quy mô tuỳ sự kiện và thu nhận những lời đánh giá chân thực nhất từ phía công chúng.
Ngoài ra, để các bài truyền thông sự kiện được lên lịch chính xác và hiệu quả nhất, hãy xây dựng một biểu mẫu kế hoạch lên lịch đăng bài:
Download miễn phí Biểu mẫu lên lịch đăng bài truyền thông TẠI ĐÂY.
Hơn thế nữa, bạn hãy nhớ rằng việc lập kế hoạch truyền thông sự kiện không hề dễ dàng, bởi vậy bạn cần có sự cộng tác giữa các thành viên trong tập thể và một công cụ hữu ích đảm nhận việc theo dõi và giám sát kế hoạch nói chung và từng đầu việc nói riêng.
Tham khảo ngay Phần mềm quản lý công việc và dự án Base Wework – sự tích hợp của phần mềm lập kế hoạch, phần mềm giao việc và phần mềm nhắc việc. Bạn có thể tuỳ ý đặt ra deadline và yêu cầu cho từng đầu việc trong to-do list và theo dõi tiến độ hoàn thành kế hoạch truyền thông. Tính năng bình luận và ứng dụng chat nội bộ giúp đội nhóm triển khai của bạn dễ dàng trao đổi công việc với nhau – mà không bị nhiễu loạn bởi mạng xã hội hay rò rỉ thông tin ra ngoài.
Đọc thêm: Hướng dẫn xây dựng kế hoạch kinh doanh (có kế hoạch kinh doanh mẫu)
4. Ví dụ về kế hoạch truyền thông
4.1 Kế hoạch truyền thông của Vinamilk
Vinamilk là một trong những thương hiệu sữa thành công nhất tại Việt Nam và đã xây dựng được một hệ thống truyền thông vô cùng hiệu quả. Dưới đây là một số điểm nổi bật trong kế hoạch truyền thông của Vinamilk mà chúng ta có thể tham khảo:
Các yếu tố chính trong kế hoạch truyền thông của Vinamilk:
- Tập trung vào chất lượng và nguồn gốc: Vinamilk luôn nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, nguồn sữa tươi sạch từ các trang trại bò sữa của mình. Điều này giúp xây dựng lòng tin cho người tiêu dùng.
- Gắn kết thương hiệu với hình ảnh Việt Nam: Vinamilk đã khéo léo kết hợp hình ảnh thương hiệu với những giá trị văn hóa truyền thống của Việt Nam, tạo nên sự gần gũi và tự hào dân tộc.
- Đa dạng hóa kênh truyền thông: Vinamilk sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như truyền hình, báo chí, radio, mạng xã hội, sự kiện để tiếp cận mọi đối tượng khách hàng.
- Xây dựng cộng đồng: Vinamilk tạo ra các chương trình, sự kiện để tương tác với khách hàng, xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành.
- Marketing trải nghiệm: Vinamilk tổ chức các hoạt động trải nghiệm sản phẩm, tạo cơ hội cho khách hàng trực tiếp cảm nhận chất lượng sản phẩm.
- Quảng cáo sáng tạo: Các quảng cáo của Vinamilk luôn gây ấn tượng mạnh, dễ nhớ và mang tính nhân văn cao.
- Đầu tư vào nghiên cứu thị trường: Vinamilk luôn nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược truyền thông phù hợp.
Các chiến dịch truyền thông nổi bật của Vinamilk:
- “Vươn cao Việt Nam”: Chiến dịch này đã khẳng định vị thế của Vinamilk là một thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam và hướng tới mục tiêu vươn tầm quốc tế.
- “Sữa tươi sạch – Vì một Việt Nam khỏe mạnh”: Chiến dịch này tập trung vào thông điệp về chất lượng sữa tươi và tầm quan trọng của việc nuôi dưỡng một thế hệ trẻ khỏe mạnh.
- Các chương trình vì cộng đồng: Vinamilk thường xuyên tổ chức các hoạt động vì cộng đồng như xây trường, tặng sữa cho trẻ em nghèo, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu đẹp.
Bài học rút ra từ kế hoạch truyền thông của Vinamilk:
- Nhất quán trong thông điệp: Vinamilk luôn giữ vững thông điệp về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.
- Đầu tư vào xây dựng thương hiệu: Vinamilk không chỉ tập trung vào bán hàng mà còn đầu tư vào xây dựng thương hiệu lâu dài.
- Tương tác với khách hàng: Vinamilk luôn lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Sáng tạo và đổi mới: Vinamilk không ngừng đổi mới và sáng tạo trong các chiến dịch truyền thông.
Kế hoạch truyền thông của Vinamilk là một ví dụ điển hình cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững. Bằng cách kết hợp các yếu tố trên, Vinamilk đã trở thành một trong những thương hiệu sữa được yêu thích nhất tại Việt Nam.
4.2 Kế hoạch truyền thông của Starbucks
Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu, đã xây dựng một kế hoạch truyền thông vô cùng hiệu quả, giúp họ trở thành không chỉ một nơi để thưởng thức cà phê mà còn là một “cộng đồng thứ ba” cho nhiều người.
Các yếu tố chính trong kế hoạch truyền thông của Starbucks:
- Xây dựng trải nghiệm khách hàng: Starbucks không chỉ bán cà phê, mà còn bán một trải nghiệm. Từ không gian ấm cúng, âm nhạc nhẹ nhàng, đến việc được các barista gọi tên, tất cả đều tạo nên một trải nghiệm độc đáo và khó quên.
- Tạo dựng cộng đồng: Starbucks khuyến khích khách hàng giao lưu, làm việc hoặc thư giãn tại quán. Các chương trình như “Starbucks Night” hay các sự kiện cộng đồng đã giúp tạo ra một không gian gắn kết.
- Cá nhân hóa: Starbucks cho phép khách hàng tùy chỉnh đồ uống theo ý thích, tạo cảm giác được quan tâm và đặc biệt. Chương trình thẻ thành viên cũng giúp tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
- Truyền thông xã hội: Starbucks rất tích cực trên các nền tảng mạng xã hội, tạo ra các chiến dịch sáng tạo và tương tác với khách hàng.
- Đồng hành cùng các sự kiện: Starbucks thường hợp tác với các sự kiện văn hóa, nghệ thuật để tăng cường hình ảnh thương hiệu.
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm: Starbucks luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, từ việc lựa chọn hạt cà phê đến quy trình chế biến.
Các chiến dịch truyền thông nổi bật của Starbucks:
- “Share a cup of cheer”: Chiến dịch này khuyến khích mọi người chia sẻ những khoảnh khắc ấm áp bên ly cà phê.
- “Starbucks Reserve”: Dòng sản phẩm cà phê cao cấp này hướng đến những khách hàng yêu thích sự độc đáo và trải nghiệm mới lạ.
- “Starbucks Rewards”: Chương trình thẻ thành viên giúp khách hàng tích điểm và nhận được nhiều ưu đãi hấp dẫn.
Bài học rút ra từ kế hoạch truyền thông của Starbucks:
- Tạo dựng trải nghiệm: Khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua trải nghiệm.
- Kết nối với cộng đồng: Xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành là yếu tố quan trọng.
- Sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông: Kênh truyền thông xã hội là một công cụ mạnh mẽ để tương tác với khách hàng.
- Đổi mới và sáng tạo: Starbucks luôn không ngừng đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Starbucks đã thành công trong việc xây dựng một thương hiệu không chỉ bán cà phê mà còn bán một lối sống. Bằng cách tập trung vào trải nghiệm khách hàng và tạo dựng cộng đồng, Starbucks đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của nhiều người.
5. Kết bài
Hãy nhớ rằng trên đây chỉ là một ví dụ và bạn có thể cần điều chỉnh kế hoạch của mình cho phù hợp với sự kiện cụ thể của bạn. Điều quan trọng là bắt đầu với một kế hoạch vững chắc và linh hoạt để điều chỉnh khi cần thiết.
Chúc bạn thành công!
