Ma trận CPM hay Competitive Profile Matrix là một công cụ quan trọng trong quản trị chiến lược, giúp doanh nghiệp đánh giá và so sánh vị thế cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành. Hãy cùng Base.vn tìm hiểu rõ hơn CPM là gì, ý nghĩa, cấu trúc, cùng cách ứng dụng công cụ này trong thực tiễn.
1. Ma trận CPM là gì?
1.1 Định nghĩa ma trận CPM (Competitive Profile Matrix)
Ma trận CPM, hay còn gọi là Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix), là một công cụ phân tích chiến lược được sử dụng trong quản trị doanh nghiệp nhằm so sánh năng lực cạnh tranh giữa các đối thủ trong cùng ngành. Công cụ này không đơn thuần chỉ đánh giá một doanh nghiệp đơn lẻ, mà còn tạo ra một bức tranh toàn cảnh về vị thế cạnh tranh tương đối của từng doanh nghiệp dựa trên các yếu tố thành công chủ chốt của ngành.
Bản chất của ma trận CPM là một hệ thống định lượng, cho phép nhà quản lý so sánh khả năng cạnh tranh của công ty mình với các đối thủ thông qua việc chấm điểm và gán trọng số cho các yếu tố quyết định thành công trong ngành. Kết quả của phép phân tích này cho phép doanh nghiệp nhận diện rõ ràng đâu là điểm mạnh cần phát huy và đâu là điểm yếu cần cải thiện so với đối thủ cạnh tranh, từ đó làm cơ sở để hoạch định chiến lược phù hợp.
Tại thị trường Việt Nam, ma trận CPM đã được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực từ bán lẻ, thực phẩm, đồ uống đến công nghệ thông tin, giúp các doanh nghiệp như Vinamilk, Thế Giới Di Động hay FPT có được cái nhìn sâu sắc về vị thế cạnh tranh của mình.
1.2 Ý nghĩa và vai trò CPM trong quản trị chiến lược doanh nghiệp
Ma trận CPM đóng vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược của doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. Những đóng góp chính của công cụ này bao gồm:
– Nhận diện vị thế cạnh tranh thực tế: Ma trận CPM cung cấp một bức tranh khách quan về vị trí của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Thông qua việc so sánh điểm số tổng hợp, nhà quản trị có thể biết được công ty mình đang dẫn đầu, theo sau hay tụt hậu so với đối thủ.
– Xác định điểm mạnh và điểm yếu tương đối: Khác với các công cụ phân tích chỉ tập trung vào nội bộ doanh nghiệp, CPM cho phép so sánh trực tiếp các yếu tố cạnh tranh với đối thủ. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ mình đang vượt trội ở đâu và còn yếu kém ở điểm nào so với thị trường.
– Cơ sở hoạch định chiến lược cạnh tranh: Dữ liệu từ ma trận CPM là đầu vào quan trọng cho việc xây dựng chiến lược cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực vào việc duy trì và phát huy điểm mạnh, đồng thời khắc phục điểm yếu đã được xác định.
– Định hướng đầu tư và phát triển: Thông qua việc phân tích các yếu tố thành công chủ yếu và mức độ đáp ứng, doanh nghiệp sẽ xác định được những lĩnh vực cần ưu tiên đầu tư để nâng cao năng lực cạnh tranh tổng thể.
1.3 Lịch sử và nguồn gốc phát triển CPM
Ma trận CPM có nguồn gốc từ lý thuyết quản trị chiến lược hiện đại, được phát triển vào những năm 1980 như một phần của phương pháp phân tích cạnh tranh toàn diện. Công cụ này được đưa vào khung phân tích chiến lược bởi các học giả hàng đầu trong lĩnh vực quản trị như Fred R. David, người được biết đến với những đóng góp quan trọng trong việc xây dựng các phương pháp và công cụ phân tích chiến lược.
Ban đầu, CPM được thiết kế như một công cụ hỗ trợ cho mô hình phân tích SWOT truyền thống, nhằm bổ sung khía cạnh so sánh cạnh tranh mà SWOT còn thiếu. Theo thời gian, CPM dần trở thành một công cụ độc lập và được đưa vào giai đoạn phân tích chiến lược của quy trình hoạch định chiến lược doanh nghiệp.
Sự phát triển của ma trận CPM gắn liền với sự tiến hóa của tư duy quản trị chiến lược, chuyển từ việc tập trung phân tích nội bộ sang phân tích cạnh tranh và môi trường kinh doanh.
Tại Việt Nam, ma trận CPM bắt đầu được ứng dụng rộng rãi vào đầu những năm 2000, khi các học thuyết quản trị chiến lược hiện đại được du nhập và giảng dạy trong các trường đại học hàng đầu. Từ đó đến nay, công cụ này đã trở thành một phần không thể thiếu trong bộ công cụ phân tích chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là những tập đoàn lớn và doanh nghiệp có tầm nhìn chiến lược.
Đọc thêm: Ma trận Space là gì? Công cụ đánh giá chiến lược doanh nghiệp
2. Cấu trúc và nguyên lý hoạt động của Ma trận CPM
2.1 Các thành phần chính của ma trận CPM
Ma trận CPM được cấu tạo từ các thành phần cơ bản, mỗi thành phần đóng vai trò riêng trong việc đánh giá năng lực cạnh tranh:
– Yếu tố thành công chủ yếu (Critical Success Factors – CSFs): Đây là những yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong ngành, có thể là chất lượng sản phẩm, thương hiệu, kênh phân phối, năng lực đổi mới, dịch vụ khách hàng, vị trí địa lý, v.v… Các CSF được liệt kê ở cột đầu tiên bên trái của ma trận và thường dao động từ 5-10 yếu tố tùy thuộc vào đặc thù ngành.
– Trọng số (Weight): Phản ánh tầm quan trọng tương đối của mỗi yếu tố thành công đối với ngành. Trọng số được thể hiện bằng giá trị từ 0 đến 1, và tổng của tất cả trọng số phải bằng 1. Yếu tố nào có tác động lớn hơn đến thành công trong ngành sẽ có trọng số cao hơn. Ví dụ, trong ngành thực phẩm chức năng, chất lượng sản phẩm có thể có trọng số 0.25, trong khi giá cả có trọng số 0.15.
– Điểm số (Rating): Là đánh giá về mức độ đáp ứng của từng doanh nghiệp đối với mỗi yếu tố thành công, thường được chấm theo thang điểm từ 1-4, trong đó 1 là rất yếu, 2 là yếu, 3 là mạnh, và 4 là rất mạnh. Mỗi doanh nghiệp (bao gồm cả chính doanh nghiệp và công ty đối thủ) sẽ được chấm điểm riêng theo từng yếu tố.
– Điểm số có trọng số (Weighted Score): Là kết quả của việc nhân điểm số với trọng số tương ứng cho từng yếu tố. Ví dụ, nếu yếu tố “thương hiệu” có trọng số 0.2 và doanh nghiệp A được chấm 3 điểm, thì điểm số có trọng số sẽ là 0.2 × 3 = 0.6.
– Tổng điểm (Total Score): Là tổng của tất cả các điểm số có trọng số của một doanh nghiệp. Tổng điểm dao động từ 1.0 (kém nhất) đến 4.0 (tốt nhất), với điểm trung bình là 2.5. Doanh nghiệp có tổng điểm cao hơn được xem là có vị thế cạnh tranh tốt hơn trong ngành.
Các thành phần này tạo thành một bảng ma trận hoàn chỉnh và trực quan, với các yếu tố thành công liệt kê theo hàng dọc, và các doanh nghiệp cần so sánh được liệt kê theo cột ngang.
2.2 Nguyên lý chấm điểm và xếp hạng đối thủ cạnh tranh
Để ma trận CPM thực sự có giá trị, việc chấm điểm và xếp hạng đối thủ cần tuân theo một nguyên tắc khoa học và khách quan. Dưới đây là nguyên lý cơ bản của quá trình này:
– Nguyên tắc xác định trọng số: Trọng số phản ánh tầm quan trọng của yếu tố trong ngành, không phụ thuộc vào từng doanh nghiệp riêng lẻ. Vì vậy, trọng số phải giống nhau khi đánh giá tất cả các doanh nghiệp trong ma trận. Việc xác định trọng số thường dựa trên nghiên cứu ngành, phỏng vấn chuyên gia, hoặc dữ liệu thị trường. Tổng các trọng số luôn bằng 1, giúp đảm bảo tính chuẩn hóa của phân tích.
– Quy trình chấm điểm: Mỗi doanh nghiệp được chấm điểm riêng biệt cho từng yếu tố thành công, phản ánh mức độ đáp ứng của doanh nghiệp đó với yếu tố đó. Điểm số được chấm theo thang điểm từ 1 đến 4 như sau:
- 1 điểm: Điểm yếu chính (major weakness)
- 2 điểm: Điểm yếu nhỏ (minor weakness)
- 3 điểm: Điểm mạnh nhỏ (minor strength)
- 4 điểm: Điểm mạnh chính (major strength)
Lưu ý rằng, việc chấm điểm cần dựa trên dữ liệu khách quan như báo cáo tài chính, khảo sát thị trường, phản hồi khách hàng, và phân tích chuyên sâu về hoạt động của đối thủ, không nên dựa hoàn toàn vào cảm tính cá nhân.
– Cách tính điểm có trọng số và tổng điểm: Sau khi có trọng số và điểm số, chúng ta nhân chúng với nhau để có điểm có trọng số cho từng yếu tố. Tổng của tất cả các điểm có trọng số sẽ cho ra tổng điểm của doanh nghiệp, nằm trong khoảng từ 1.0 đến 4.0.
– Nguyên tắc xếp hạng: Doanh nghiệp có tổng điểm cao nhất được xem là có vị thế cạnh tranh mạnh nhất trong ngành. Tuy nhiên, việc phân tích không chỉ dừng lại ở tổng điểm mà còn cần xem xét sâu hơn vào từng yếu tố cụ thể để hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mỗi doanh nghiệp.
Ví dụ thực tế: Trong ngành bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam, nếu chấm điểm yếu tố “Độ phủ cửa hàng”, Công ty A có thể được chấm 4 điểm (rất mạnh) do mạng lưới cửa hàng rộng khắp, trong khi một nhà bán lẻ mới chỉ được chấm 2 điểm (yếu) do mạng lưới còn hạn chế. Nếu yếu tố này có trọng số 0.15, thì điểm có trọng số của Công ty A sẽ là 0.6, còn nhà bán lẻ mới là 0.3.
Điều quan trọng là cần nhớ rằng ma trận CPM không phải công cụ để dự đoán tương lai mà là công cụ đánh giá vị thế cạnh tranh hiện tại, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mình và đối thủ để từ đó đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp.
2.3 Ma trận CPM khác gì so với các mô hình SWOT, IFE/EFE?
Ma trận CPM, SWOT và IFE/EFE đều là những công cụ phân tích chiến lược phổ biến, tuy nhiên chúng có những khác biệt cơ bản về mục tiêu, phương pháp và cách thức áp dụng:
Ma trận CPM (Competitive Profile Matrix):
– Tập trung vào việc so sánh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
– Phân tích dựa trên các yếu tố thành công chủ yếu trong ngành
– Sử dụng thang đo định lượng (điểm số và trọng số) để đánh giá vị thế cạnh tranh tương đối
– Mục tiêu chính: Xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ
Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats):
– Tập trung vào đánh giá nội bộ (điểm mạnh, điểm yếu) và môi trường bên ngoài (cơ hội, thách thức) của một doanh nghiệp
– Không có cơ chế so sánh trực tiếp với đối thủ
– Thường mang tính định tính hơn là định lượng
– Mục tiêu chính: Cung cấp cái nhìn tổng quan về tình hình doanh nghiệp và môi trường kinh doanh
Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation):
– Tập trung đánh giá các yếu tố nội bộ (điểm mạnh, điểm yếu) của doanh nghiệp
– Sử dụng trọng số và điểm số nhưng chỉ áp dụng cho một doanh nghiệp duy nhất
– Không so sánh với đối thủ cạnh tranh
– Mục tiêu chính: Đánh giá năng lực nội tại của doanh nghiệp
Ma trận EFE (External Factor Evaluation):
– Tập trung đánh giá các yếu tố bên ngoài (cơ hội, thách thức) tác động đến doanh nghiệp
– Tương tự IFE nhưng xét về khía cạnh môi trường bên ngoài
– Không so sánh trực tiếp với đối thủ
– Mục tiêu chính: Đánh giá mức độ phản ứng của doanh nghiệp trước các yếu tố môi trường
Có thể thấy, sự khác biệt cơ bản của CPM là ở tính so sánh cạnh tranh. Trong khi SWOT, IFE, và EFE chỉ tập trung vào đánh giá một doanh nghiệp đơn lẻ, thì CPM đưa ra cái nhìn so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành. Nhờ đó, doanh nghiệp không chỉ hiểu về bản thân mà còn biết mình đang đứng ở đâu so với đối thủ.
Trong thực tiễn, các công cụ này thường được sử dụng bổ sung cho nhau. Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng phân tích SWOT để có cái nhìn tổng quan, sau đó đi sâu vào phân tích IFE/EFE để đánh giá chi tiết hơn về nội bộ và môi trường, và cuối cùng sử dụng CPM để so sánh vị thế cạnh tranh với đối thủ.
Đọc thêm: Ma trận GE là gì? Bí quyết hoạch định chiến lược doanh nghiệp
3. Hướng dẫn từng bước xây dựng Ma trận CPM
3.1 Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh và các yếu tố thành công chủ yếu (CSF)
Việc xác định đúng đối thủ cạnh tranh và các yếu tố thành công chủ yếu là vô cùng quan trọng, quyết định tính chính xác của toàn bộ phân tích. Dưới đây là hướng dẫn chi tiết cho bước đầu tiên này:
– Xác định đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trong ma trận CPM không nhất thiết phải là tất cả các công ty trong ngành, mà nên tập trung vào những đối thủ chính, có tác động lớn đến thị phần và chiến lược của doanh nghiệp. Các tiêu chí được sử dụng để lựa chọn đối thủ bao gồm:
- Đối thủ trực tiếp: Các công ty cung cấp sản phẩm/dịch vụ tương tự, nhắm đến cùng phân khúc thị trường.
- Đối thủ gián tiếp: Các công ty cung cấp sản phẩm/dịch vụ thay thế hoặc có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
- Đối thủ tiềm ẩn: Các công ty có thể gia nhập thị trường và trở thành đối thủ trong tương lai.
Trong bối cảnh Việt Nam, ví dụ trong ngành sữa, Vinamilk có thể xác định TH True Milk, Dutch Lady, và Mộc Châu Milk là các đối thủ cạnh tranh chính cần đưa vào phân tích CPM.
– Xác định các yếu tố thành công chủ yếu (CSF): CSF là những yếu tố có tác động lớn đến khả năng cạnh tranh và thành công của các doanh nghiệp trong ngành. Để xác định CSF một cách đúng đắn, doanh nghiệp có thể thực hiện:
- Nghiên cứu ngành: Tìm hiểu các xu hướng, đặc điểm, và động lực thành công trong ngành.
- Phỏng vấn chuyên gia: Tham khảo ý kiến của các chuyên gia am hiểu về ngành.
- Khảo sát khách hàng: Tìm hiểu các yếu tố quyết định việc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của khách hàng.
- Phân tích chuỗi giá trị: Xác định các hoạt động tạo ra giá trị cạnh tranh trong ngành.
Một số yếu tố thành công chủ yếu thường gặp trong các ngành tại Việt Nam bao gồm:
– Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
– Thương hiệu và uy tín
– Kênh phân phối và độ phủ thị trường
– Năng lực đổi mới và phát triển sản phẩm
– Giá cả cạnh tranh
– Dịch vụ khách hàng
– Marketing và truyền thông
– Công nghệ và quy trình sản xuất
– Nguồn nhân lực
– Tài chính và khả năng tiếp cận vốn
Tùy thuộc vào đặc thù ngành, các yếu tố này có thể được cụ thể hóa. Ví dụ, trong ngành thương mại điện tử tại Việt Nam, các yếu tố thành công chủ yếu có thể bao gồm: trải nghiệm người dùng trên ứng dụng/website, tốc độ giao hàng, đa dạng hóa sản phẩm, chính sách đổi trả, chương trình khách hàng thân thiết, v.v…
Lưu ý quan trọng là chỉ nên chọn từ 5-10 yếu tố thực sự quan trọng để đảm bảo tính tập trung và hiệu quả của phân tích. Quá nhiều yếu tố sẽ làm giảm tác động của những yếu tố thực sự quan trọng và gây khó khăn trong việc phân tích.
3.2 Bước 2: Phân bổ trọng số, chấm điểm các yếu tố
Sau khi xác định được các đối thủ cạnh tranh và các yếu tố thành công chủ yếu, bước tiếp theo là phân bổ trọng số và chấm điểm cho từng yếu tố. Đây là giai đoạn đòi hỏi sự khách quan và dựa trên dữ liệu thực tế để đảm bảo tính chính xác của phân tích.
– Phân bổ trọng số: Trọng số phản ánh mức độ quan trọng của mỗi yếu tố đối với thành công trong ngành. Nó không phụ thuộc vào doanh nghiệp cụ thể nào. Tổng trọng số của tất cả các yếu tố phải bằng 1.0 (hoặc 100%). Quy trình phân bổ trọng số như sau:
- Đánh giá tầm quan trọng tương đối của mỗi yếu tố: Có thể sử dụng phương pháp so sánh cặp (pairwise comparison) để so sánh tầm quan trọng của các yếu tố với nhau.
- Gán giá trị ban đầu cho mỗi yếu tố: Thường theo thang điểm từ 0 (không quan trọng) đến 1 (cực kỳ quan trọng).
- Chuẩn hóa các giá trị: Chia giá trị của mỗi yếu tố cho tổng giá trị để đảm bảo tổng trọng số bằng 1.
– Chấm điểm các yếu tố: Sau khi có trọng số, bước tiếp theo là chấm điểm cho từng doanh nghiệp (bao gồm chính doanh nghiệp và các đối thủ) đối với mỗi yếu tố. Điểm số thường được chấm theo thang từ 1 đến 4 như sau:
- 1 điểm: Điểm yếu chính (major weakness)
- 2 điểm: Điểm yếu nhỏ (minor weakness)
- 3 điểm: Điểm mạnh nhỏ (minor strength)
- 4 điểm: Điểm mạnh chính (major strength)
Để chấm điểm khách quan, cần dựa trên:
- Dữ liệu thị trường: Thị phần, doanh số, tỷ suất tăng trưởng…
- Báo cáo tài chính: ROI, lợi nhuận, hiệu quả chi phí…
- Khảo sát khách hàng: Mức độ hài lòng, nhận thức thương hiệu…
- Đánh giá chuyên gia: Ý kiến từ chuyên gia trong ngành…
- Benchmark ngành: So sánh với chuẩn mực ngành…
Điểm quan trọng cần lưu ý là việc chấm điểm nên được thực hiện bởi một nhóm người am hiểu về ngành và các doanh nghiệp đang phân tích để giảm thiểu sự thiên kiến cá nhân và đảm bảo tính khách quan của kết quả.
3.3 Bước 3: Tổng hợp kết quả, phân tích vị thế doanh nghiệp
Sau khi hoàn thành việc phân bổ trọng số và chấm điểm, bước tiếp theo là tổng hợp kết quả và phân tích vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Đây là bước quan trọng để chuyển từ dữ liệu số thành các nhận định có ý nghĩa chiến lược.
– Tổng hợp kết quả, bao gồm các bước nhỏ:
1. Tính tổng điểm có trọng số của mỗi doanh nghiệp bằng cách cộng tất cả các điểm có trọng số của từng yếu tố.
2. Xếp hạng các doanh nghiệp dựa trên tổng điểm, với doanh nghiệp có điểm cao nhất được xem là có vị thế cạnh tranh mạnh nhất.
3. Tạo biểu đồ so sánh (dạng cột hoặc radar) để trực quan hóa sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, không chỉ về tổng điểm mà còn về từng yếu tố cụ thể.
– Phân tích vị thế doanh nghiệp: Dựa trên kết quả tổng hợp, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích sâu hơn để hiểu rõ vị thế cạnh tranh:
1. Xác định vị thế tổng thể: Dựa vào tổng điểm, hãy xác định doanh nghiệp đang ở vị trí dẫn đầu, theo sau, hay tụt hậu trong môi trường cạnh tranh. Ví dụ, trong ngành sữa, nếu Vinamilk có tổng điểm 3.45, TH True Milk có 3.20, và Dutch Lady có 2.95, thì Vinamilk được xem là có vị thế cạnh tranh mạnh nhất.
2. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu tương đối: So sánh điểm số của doanh nghiệp với đối thủ trên từng yếu tố để xác định:
- Yếu tố nào doanh nghiệp đang vượt trội hơn so với đối thủ (điểm có trọng số cao hơn đáng kể)
- Yếu tố nào doanh nghiệp đang tụt hậu (điểm có trọng số thấp hơn đáng kể)
- Yếu tố nào có sự cạnh tranh sát sao (điểm có trọng số tương đương)
3. Xác định khoảng cách cạnh tranh: Tính toán sự khác biệt về điểm số giữa doanh nghiệp và đối thủ mạnh nhất/yếu nhất để hiểu rõ khoảng cách cạnh tranh.
4. Phân tích xu hướng: Nếu có dữ liệu từ các phân tích CPM trước đây, so sánh kết quả hiện tại với quá khứ để xác định xu hướng cải thiện hoặc suy giảm vị thế cạnh tranh.
3.4 Mẫu bảng ma trận CPM và cách lập bằng Excel/Google Sheet
Để áp dụng ma trận CPM vào thực tiễn, việc sử dụng công cụ như Excel hoặc Google Sheet sẽ giúp quá trình trở nên dễ theo dõi hơn. Dưới đây là hướng dẫn chi tiết cùng mẫu bảng ma trận CPM:
– Cấu trúc mẫu bảng ma trận CPM:
| Các yếu tố thành công chủ yếu | Trọng số | Doanh nghiệp | Đối thủ A | Đối thủ B | |||
| Điểm | Điểm có trọng số | Điểm | Điểm có trọng số | Điểm | Điểm có trọng số | ||
| Yếu tố 1 | 0.xx | ||||||
| Yếu tố 2 | 0.xx | ||||||
| … | … | ||||||
| Yếu tố n | 0.xx | ||||||
| TỔNG | 1.00 | ||||||
– Hướng dẫn lập ma trận CPM bằng Excel/Google Sheet:
1. Tạo cấu trúc bảng:
- Tạo một bảng với các cột: Yếu tố thành công, Trọng số, và 3 nhóm cột cho mỗi doanh nghiệp (Điểm và Điểm có trọng số)
- Thêm các yếu tố thành công đã xác định vào cột đầu tiên
2. Nhập trọng số:
- Nhập trọng số cho từng yếu tố (tổng bằng 1)
- Thêm công thức kiểm tra tổng trọng số: =SUM(B2:Bn) (với n là số yếu tố)
3. Chấm điểm và tính toán:
- Nhập điểm (1-4) cho từng doanh nghiệp với mỗi yếu tố
- Tạo công thức tính điểm có trọng số: =B2*C2 (với B2 là ô trọng số và C2 là ô điểm)
- Sao chép công thức này cho tất cả các ô điểm có trọng số
4. Tính tổng điểm:
- Tạo công thức tính tổng điểm cho mỗi doanh nghiệp: =SUM(D2:Dn) (với D là cột điểm có trọng số và n là số yếu tố)
5. Tạo biểu đồ so sánh:
- Sử dụng công cụ tạo biểu đồ để trực quan hóa kết quả
- Biểu đồ cột so sánh tổng điểm giữa các doanh nghiệp
- Biểu đồ radar so sánh điểm số theo từng yếu tố
Ví dụ minh họa cho ngành cà phê tại Việt Nam: Giả sử chúng ta phân tích vị thế cạnh tranh giữa Highlands Coffee, The Coffee House, và Trung Nguyên trong thị trường cà phê Việt Nam.
| Các yếu tố thành công chủ yếu | Trọng số | Highlands Coffee | The Coffee House | Trung Nguyên | |||
| Điểm | Điểm có trọng số | Điểm | Điểm có trọng số | Điểm | Điểm có trọng số | ||
| Vị trí cửa hàng | 0.20 | 4 | 0.80 | 3 | 0.60 | 2 | 0.40 |
| Chất lượng sản phẩm | 0.25 | 3 | 0.75 | 3 | 0.75 | 4 | 1.00 |
| Đa dạng menu | 0.15 | 4 | 0.60 | 3 | 0.45 | 2 | 0.30 |
| Giá cả cạnh tranh | 0.10 | 2 | 0.20 | 3 | 0.30 | 2 | 0.20 |
| Không gian/Trải nghiệm | 0.15 | 3 | 0.45 | 4 | 0.60 | 3 | 0.45 |
| Thương hiệu | 0.15 | 4 | 0.60 | 3 | 0.45 | 4 | 0.60 |
| TỔNG | 1.00 | 3.40 | 3.15 | 2.95 | |||
4. Case Study: Phân tích CPM cho Vinamilk trong ngành sữa Việt Nam
Ngành sữa Việt Nam là một trong những thị trường cạnh tranh sôi động với nhiều doanh nghiệp lớn. Dưới đây là phân tích CPM cho Vinamilk, một doanh nghiệp đầu ngành, so sánh với hai đối thủ chính là TH True Milk và Dutch Lady.
– Các yếu tố thành công chủ yếu trong ngành sữa:
1. Chất lượng sản phẩm (trọng số 0.25): Bao gồm giá trị dinh dưỡng, hương vị, và độ an toàn.
2. Mạng lưới phân phối (trọng số 0.20): Khả năng tiếp cận người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối.
3. Danh mục sản phẩm (trọng số 0.15): Sự đa dạng của dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khác nhau.
4. Thương hiệu và uy tín (trọng số 0.15): Nhận diện và lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
5. Giá cả cạnh tranh (trọng số 0.10): Mức giá phù hợp với giá trị sản phẩm mang lại.
6. Năng lực R&D và đổi mới (trọng số 0.10): Khả năng phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có.
7. Nguồn nguyên liệu (trọng số 0.05): Kiểm soát nguồn nguyên liệu đầu vào.
Ma trận CPM cho Vinamilk, TH True Milk và Dutch Lady:
| Các yếu tố thành công chủ yếu | Trọng số | Vinamilk | TH True Milk | Dutch Lady | |||
| Điểm | Điểm có trọng số | Điểm | Điểm có trọng số | Điểm | Điểm có trọng số | ||
| Chất lượng sản phẩm | 0.25 | 4 | 1.00 | 4 | 1.00 | 3 | 0.75 |
| Mạng lưới phân phối | 0.20 | 4 | 0.80 | 3 | 0.60 | 3 | 0.60 |
| Danh mục sản phẩm | 0.15 | 4 | 0.60 | 3 | 0.45 | 3 | 0.45 |
| Thương hiệu và uy tín | 0.15 | 4 | 0.60 | 3 | 0.45 | 4 | 0.60 | 0.15 | 4 | 0.60 | 3 | 0.45 | 4 | 0.20 |
| Giá cả cạnh tranh | 0.15 | 3 | 0.45 | 4 | 0.60 | 3 | 0.60 |
| Năng lực R&D | 0.10 | 4 | 0.40 | 3 | 0.30 | 3 | 0.30 |
| Nguồn nguyên liệu | 0.05 | 4 | 0.20 | 4 | 0.20 | 2 | 0.10 |
| TỔNG | 1.00 | 3.90 | 3.20 | 3.10 | |||
– Phân tích kết quả:
Vinamilk dẫn đầu với tổng điểm 3.90, thể hiện vị thế cạnh tranh vượt trội so với TH True Milk (3.20) và Dutch Lady (3.10). Điểm mạnh nổi bật của Vinamilk là:
1. Mạng lưới phân phối rộng khắp: Với hơn 250.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, Vinamilk vượt trội so với các đối thủ, giúp sản phẩm tiếp cận dễ dàng đến người tiêu dùng.
2. Danh mục sản phẩm đa dạng: Vinamilk cung cấp hơn 200 sản phẩm trong nhiều phân khúc từ sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, sữa bột đến các sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt.
3. Năng lực R&D mạnh mẽ: Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới liên tục, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam.
TH True Milk có lợi thế về chất lượng sản phẩm và nguồn nguyên liệu với trang trại bò sữa công nghệ cao, nhưng còn hạn chế về mạng lưới phân phối và danh mục sản phẩm. Dutch Lady thì mạnh về thương hiệu và có giá cả cạnh tranh, nhưng yếu về kiểm soát nguồn nguyên liệu.
– Chiến lược từ kết quả CPM:
Dựa trên phân tích CPM, Vinamilk có thể:
- Tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu bằng cách duy trì và mở rộng mạng lưới phân phối
- Tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp để cạnh tranh với TH True Milk về chất lượng
- Đầu tư phát triển các sản phẩm mới đáp ứng xu hướng sức khỏe và dinh dưỡng.
TH True Milk cần:
- Mở rộng mạng lưới phân phối để tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn.
- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm để cạnh tranh toàn diện hơn.
Dutch Lady nên:
- Đầu tư vào kiểm soát nguồn nguyên liệu để cải thiện chất lượng và giảm phụ thuộc vào nhập khẩu.
- Phát triển sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm.
Đây chỉ là một ví dụ minh họa về cách áp dụng ma trận CPM trong phân tích ngành sữa tại Việt Nam. Phương pháp tương tự có thể áp dụng cho các ngành khác như thực phẩm, đồ uống hoặc doanh nghiệp công nghệ, với các yếu tố thành công chủ yếu được điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành.
5. Lợi ích, hạn chế và lưu ý khi sử dụng Ma trận CPM
5.1 Lợi ích nổi bật khi áp dụng CPM
Ma trận CPM là công cụ phân tích chiến lược mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp trong quá trình hoạch định và triển khai chiến lược cạnh tranh. Dưới đây là 5 lợi ích nổi bật khi áp dụng CPM vào thực tiễn quản trị doanh nghiệp:
Đánh giá toàn diện vị thế cạnh tranh trên thị trường
Ma trận CPM giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát và khách quan về vị thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ chính. Thay vì nhận định cảm tính hoặc dựa trên một vài chỉ số đơn lẻ, CPM đưa ra đánh giá có hệ thống dựa trên nhiều yếu tố thành công quan trọng trong ngành.
Xác định rõ ràng điểm mạnh và điểm yếu tương đối
CPM không chỉ cho biết tổng điểm mà còn chỉ ra cụ thể những yếu tố doanh nghiệp đang mạnh hoặc yếu so với đối thủ. Điều này giúp tập trung nguồn lực vào đúng lĩnh vực cần cải thiện, đồng thời phát huy tối đa những lợi thế hiện có.
Cơ sở dữ liệu vững chắc cho hoạch định chiến lược
Kết quả phân tích CPM cung cấp dữ liệu định lượng và có cấu trúc, tạo nền tảng đáng tin cậy cho việc xây dựng chiến lược cạnh tranh. Điều này giúp quá trình ra quyết định dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính, nâng cao hiệu quả và giảm thiểu rủi ro.
Công cụ giám sát sự thay đổi của thị trường và cạnh tranh
Khi được thực hiện định kỳ, ma trận CPM trở thành công cụ hữu hiệu để theo dõi sự thay đổi trong môi trường cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể nhận biết kịp thời những biến động về vị thế của mình và đối thủ, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp.
Tăng cường hiểu biết về đối thủ và ngành
Quá trình thu thập thông tin và phân tích để xây dựng ma trận CPM giúp doanh nghiệp hiểu sâu sắc hơn về đối thủ cạnh tranh và xu hướng ngành. Kiến thức này không chỉ hữu ích cho phân tích hiện tại mà còn có giá trị lâu dài trong việc đưa ra các quyết định chiến lược.
5.2 Một số hạn chế và các lưu ý quan trọng khi đánh giá CPM (tính chủ quan, độ tin cậy dữ liệu…)
Mặc dù ma trận CPM là công cụ hữu ích trong phân tích cạnh tranh, nhưng nó cũng tồn tại một số hạn chế và điểm cần lưu ý để đảm bảo kết quả phân tích có giá trị thực tiễn. Dưới đây là những hạn chế chính và lưu ý quan trọng khi sử dụng CPM:
– Hạn chế của ma trận CPM:
- Tính chủ quan trong đánh giá
Ma trận CPM phụ thuộc nhiều vào đánh giá chủ quan của người phân tích, đặc biệt trong việc xác định trọng số và chấm điểm. Điều này có thể dẫn đến sai lệch kết quả nếu người đánh giá thiếu khách quan hoặc có định kiến.
- Thiếu dữ liệu chính xác về đối thủ
Việc thu thập thông tin chính xác và đầy đủ về đối thủ cạnh tranh thường gặp khó khăn, đặc biệt là các dữ liệu nội bộ hoặc nhạy cảm. Điều này làm giảm độ tin cậy của phân tích CPM.
- Không phản ánh kịp thời sự thay đổi
Ma trận CPM cung cấp bức tranh tĩnh về vị thế cạnh tranh tại một thời điểm, không phản ánh được những thay đổi nhanh chóng của thị trường hoặc các chiến lược mới của đối thủ.
- Khó xác định chính xác các yếu tố thành công chủ yếu
Việc chọn đúng và đủ các yếu tố thành công chủ yếu đôi khi là thách thức, đặc biệt trong các ngành mới nổi hoặc đang biến đổi nhanh chóng.
– Lưu ý quan trọng khi sử dụng CPM:
+ Đảm bảo tính khách quan trong đánh giá
- Sử dụng nhóm đánh giá đa dạng thay vì cá nhân để giảm thiểu sự thiên vị
- Dựa trên dữ liệu định lượng (thị phần, doanh số, khảo sát khách hàng) khi có thể
- Tham khảo ý kiến từ các chuyên gia bên ngoài hoặc bên thứ ba
+ Cập nhật thông tin thường xuyên
- Thực hiện phân tích CPM định kỳ (3-6 tháng/lần) để phản ánh sự thay đổi của thị trường
- Xây dựng hệ thống theo dõi thông tin đối thủ liên tục
- Kết hợp với các công cụ cảnh báo sớm về thay đổi thị trường
+ Tối ưu hóa quá trình thu thập dữ liệu
- Sử dụng nhiều nguồn thông tin (báo cáo công khai, khảo sát khách hàng, phân tích ngành…)
- Xác minh thông tin từ nhiều nguồn để tăng độ tin cậy
- Ứng dụng công nghệ trong thu thập và phân tích dữ liệu (công cụ theo dõi thị trường, phân tích dữ liệu lớn)
+ Kết hợp với các công cụ phân tích khác
- Sử dụng CPM như một phần của hệ thống phân tích tổng thể, kết hợp với SWOT, PESTEL,…
- Đối chiếu kết quả CPM với các chỉ số thị trường thực tế để kiểm chứng
- Bổ sung phân tích định tính để làm rõ các kết quả định lượng từ CPM
+ Hiểu rõ bối cảnh ngành và thị trường
- Điều chỉnh các yếu tố thành công chủ yếu phù hợp với đặc thù ngành
- Xem xét các yếu tố văn hóa, pháp lý đặc thù của thị trường Việt Nam
- Lưu ý đến sự khác biệt giữa các phân khúc thị trường khác nhau
5.3 CPM nên kết hợp với công cụ nào để tối ưu hiệu quả phân tích cạnh tranh?
Ma trận CPM cung cấp cái nhìn có giá trị về vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, nhưng để có phân tích toàn diện và sâu sắc, nên kết hợp CPM với các công cụ phân tích khác. Dưới đây là những công cụ hiệu quả nhất để bổ sung cho CPM, tạo thành hệ thống phân tích cạnh tranh toàn diện:
- Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
SWOT và CPM bổ sung hoàn hảo cho nhau: CPM tập trung vào so sánh cạnh tranh, trong khi SWOT mở rộng phân tích đến các yếu tố môi trường và nội bộ rộng hơn.
Cách kết hợp hiệu quả:
– Sử dụng kết quả CPM làm đầu vào chi tiết cho phần Strengths và Weaknesses trong SWOT
– Điểm mạnh từ CPM (điểm cao hơn đối thủ) trở thành Strengths trong SWOT
– Điểm yếu từ CPM (điểm thấp hơn đối thủ) trở thành Weaknesses trong SWOT
- Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation) và EFE (External Factor Evaluation)
Ma trận IFE và EFE đi sâu vào phân tích nội bộ và môi trường, bổ sung cho CPM vốn tập trung vào so sánh cạnh tranh.
Cách kết hợp hiệu quả:
– CPM xác định vị thế cạnh tranh tương đối, trong khi IFE/EFE đánh giá mức độ phản ứng của doanh nghiệp với môi trường nội bộ và bên ngoài
– Sử dụng cùng hệ thống trọng số cho các yếu tố xuất hiện trong cả CPM và IFE/EFE để đảm bảo tính nhất quán
- Phân tích Five Forces của Porter
Mô hình Five Forces của Porter giúp phân tích cấu trúc ngành và áp lực cạnh tranh, bổ sung cho CPM vốn tập trung vào các đối thủ trực tiếp.
Cách kết hợp hiệu quả:
– Sử dụng Five Forces để xác định các yếu tố thành công chủ yếu (CSF) phù hợp cho CPM
– CPM đi sâu vào phân tích đối thủ trực tiếp (một trong năm lực lượng của Porter)
– Five Forces bổ sung thêm phân tích về nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm năng
- Phân tích chuỗi giá trị (Value Chain Analysis)
Phân tích chuỗi giá trị tập trung vào các hoạt động nội bộ, giúp làm rõ nguồn gốc của điểm mạnh/yếu được xác định trong CPM.
Cách kết hợp hiệu quả:
– Sử dụng kết quả CPM để xác định lĩnh vực cần phân tích sâu hơn trong chuỗi giá trị
– Phân tích chuỗi giá trị giúp hiểu rõ tại sao doanh nghiệp mạnh/yếu hơn đối thủ trong các yếu tố cụ thể
– Kết quả phân tích chuỗi giá trị trở thành đầu vào cho việc cải thiện điểm số trong CPM
- Benchmarking (So sánh chuẩn)
Benchmarking cung cấp dữ liệu chi tiết và số liệu cụ thể về hiệu suất của đối thủ, giúp việc chấm điểm trong CPM chính xác hơn.
Cách kết hợp hiệu quả:
– Thực hiện benchmarking trước khi xây dựng CPM để có dữ liệu khách quan
– Tập trung benchmark vào các yếu tố thành công chủ yếu đã xác định trong CPM
– Sử dụng kết quả benchmark để chuẩn hóa thang điểm trong CPM
- PESTEL Analysis (Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal)
Phân tích PESTEL bổ sung góc nhìn vĩ mô về các yếu tố môi trường có thể ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh trong tương lai.
Cách kết hợp hiệu quả:
– Sử dụng PESTEL để xác định các xu hướng ảnh hưởng đến tầm quan trọng của các yếu tố thành công trong CPM
– Từ PESTEL, dự đoán sự thay đổi về vị thế cạnh tranh trong tương lai
– Kết hợp với CPM để đánh giá khả năng thích ứng của doanh nghiệp với các thay đổi môi trường
- QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)
QSPM là bước tiếp theo sau CPM, giúp đánh giá và lựa chọn các chiến lược thay thế dựa trên vị thế cạnh tranh đã xác định.
Cách kết hợp hiệu quả:
– Sử dụng kết quả từ CPM làm đầu vào cho QSPM
– Các yếu tố thành công từ CPM trở thành các yếu tố nội bộ trong QSPM
– Đánh giá mức độ phù hợp của các chiến lược thay thế với vị thế cạnh tranh hiện tại
6. Base.vn – Giải pháp quản trị dữ liệu doanh nghiệp toàn diện và hợp nhất
Ma trận CPM giúp doanh nghiệp xác định rõ vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Tuy nhiên, để tạo khác biệt thực sự, doanh nghiệp cần đi xa hơn việc phân tích. Đó là khả năng chuyển hóa những hiểu biết từ dữ liệu thành hành động cụ thể trong tuyển dụng, bán hàng, chăm sóc khách hàng và đổi mới sản phẩm.
Với hệ sinh thái 60+ ứng dụng của Base.vn, toàn bộ các hoạt động quản trị, từ nhân sự, tài chính, khách hàng đến vận hành dự án và truyền thông nội bộ, đều được kết nối và quản lý trên một nền tảng dữ liệu duy nhất. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp loại bỏ hoàn toàn tình trạng thông tin rời rạc giữa các phòng ban, đảm bảo mọi quyết định chiến lược đều dựa trên nguồn dữ liệu đồng bộ và được cập nhật theo thời gian thực.
– Base Work+ – Điều phối chiến lược qua công việc và quy trình vận hành
- Giúp doanh nghiệp thiết lập hệ thống quy trình xuyên suốt, đảm bảo sự nhất quán trong triển khai chiến lược từ cấp lãnh đạo đến nhân viên.
- Theo dõi tiến độ, đo lường năng lực thực thi của từng cá nhân và phòng ban, từ đó nhận diện chênh lệch giữa kế hoạch và thực tế.
- Phân tích nguyên nhân điểm nghẽn và đề xuất cải tiến dựa trên dữ liệu vận hành thực tế, giúp chiến lược được triển khai liền mạch.
– Base Finance+ – Ra quyết định tài chính khách quan và chuẩn xác
- Tự động tổng hợp dữ liệu tài chính từ nhiều nguồn như thu – chi, đơn hàng, ngân sách và tài sản.
- Giúp ban lãnh đạo, đặc biệt là CFO và CSO, theo dõi dòng tiền, chi phí vận hành và hiệu quả đầu tư theo mục tiêu tăng trưởng.
- Cung cấp bức tranh tài chính toàn diện theo thời gian thực, làm cơ sở cho việc ra quyết định chiến lược chính xác hơn.
– Base CRM – Quản lý khách hàng và kinh doanh toàn diện
- Kết nối toàn bộ dữ liệu khách hàng từ marketing, bán hàng đến chăm sóc sau bán, tạo ra một góc nhìn 360 độ về hành trình khách hàng.
- Giúp doanh nghiệp phân tích hành vi, dự đoán nhu cầu và tối ưu cơ hội bán hàng dựa trên dữ liệu thực.
– Base Info+ – Xây dựng trục thông tin chiến lược cho toàn doanh nghiệp
- Chuẩn hóa hệ thống thông báo, chính sách, văn bản và tài liệu nội bộ
- Đảm bảo mọi nhân sự đều tiếp cận đúng và đủ thông tin chiến lược của tổ chức.
– Base HRM+ – Quản trị và phát triển nhân sự toàn diện
- Quản lý toàn bộ dữ liệu nhân sự trên cùng một hệ thống, bao gồm hồ sơ, tuyển dụng chấm công, tính lương, đánh giá hiệu suất và lộ trình phát triển.
- Cung cấp dữ liệu nhân sự đa chiều để hỗ trợ hoạch định chiến lược nhân tài và tối ưu năng lực đội ngũ.
Hơn 10.000 doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực sản xuất, logistics, giáo dục, tài chính, bất động sản, đã tin tưởng và lựa chọn Base.vn làm đối tác trong hành trình chuyển đổi số và quản trị dữ liệu thống nhất.
Liên hệ Base.vn ngay hôm nay để được tư vấn giải pháp quản trị phù hợp với mục tiêu vận hành và chiến lược phát triển của doanh nghiệp bạn.
7. Kết bài
Qua những chia sẻ trên, Base.vn hy vọng đã giúp doanh nghiệp nắm rõ về khái niệm cũng như cách xây dựng mô hình CPM. Những lợi ích trên cho thấy ma trận CPM không chỉ là công cụ phân tích đơn thuần mà còn là nền tảng quan trọng cho quá trình ra quyết định chiến lược. Khi được áp dụng đúng cách và thường xuyên, CPM giúp doanh nghiệp duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày càng năng động tại Việt Nam.
