KOL là gì? Vai trò và tầm ảnh hưởng của KOL trong Marketing

Trong bối cảnh truyền thông số phát triển mạnh mẽ, KOL đã trở thành nhân tố thường xuyên có mặt trong chiến lược tiếp thị của các thương hiệu. Thuật ngữ này xuất hiện ngày càng phổ biến trong các cuộc thảo luận về chiến lược marketing, đặc biệt khi các nền tảng mạng xã hội đang dần trở thành kênh tiếp cận khách hàng giàu tiềm năng. Bài viết dưới đây của Base.vn sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ về KOL là gì, từ khái niệm, nguồn gốc đến vai trò, ứng dụng thực tiễn và cách thức hợp tác hiệu quả với KOL.

1. Hiểu về KOL: Khái niệm và nguồn gốc

1.1 KOL là gì?

KOL (Key Opinion Leader) là thuật ngữ chỉ “người dẫn dắt dư luận chủ chốt” hay “người có sức ảnh hưởng” trong một lĩnh vực cụ thể. Họ là những cá nhân hoặc tổ chức có kiến thức chuyên môn, uy tín cao và khả năng tạo ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của công chúng trong lĩnh vực họ hoạt động. KOL thường sở hữu lượng người theo dõi đông đảo trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram hay TikTok, đồng thời có khả năng định hướng xu hướng tiêu dùng và tác động đến hành vi mua hàng của lượng lớn người tiêu dùng.

Trong thực tế, KOL có thể là chuyên gia trong các ngành như làm đẹp, y tế, giáo dục, công nghệ hay bất kỳ lĩnh vực chuyên môn nào khác. Ví dụ, tại Việt Nam, bác sĩ Ngô Đức Hùng được biết đến như một KOL trong lĩnh vực y tế, thường xuyên chia sẻ kiến thức chuyên môn về chăm sóc sức khỏe. Hay trong lĩnh vực làm đẹp, các beauty blogger như Chang Makeup, Primmy Truong là những KOL có sức ảnh hưởng lớn, với khả năng tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của hàng nghìn người tiêu dùng Việt.

1.2 Nguồn gốc và dịch nghĩa

Thuật ngữ KOL có nguồn gốc từ lĩnh vực truyền thông quốc tế, đặc biệt trong ngành quảng cáo và quan hệ công chúng (PR). Ban đầu, khái niệm này được sử dụng để chỉ những nhà lãnh đạo tư tưởng, chuyên gia có tiếng nói uy tín trong các lĩnh vực chuyên môn. Theo thời gian, khi mạng xã hội phát triển, thuật ngữ này được mở rộng để bao gồm cả những người có ảnh hưởng trên các nền tảng số.

Trong tiếng Anh, KOL là viết tắt của “Key Opinion Leader”, được dịch sang tiếng Việt là “người dẫn dắt dư luận chủ chốt”. Tuy nhiên, trong ngữ cảnh marketing hiện đại tại Việt Nam, KOL thường được hiểu một cách đơn giản là “người có sức ảnh hưởng”, tức là những cá nhân có khả năng tác động đến nhận thức và quyết định của số đông người tiêu dùng.

1.3 Vì sao KOL trở thành xu hướng?

Sự bùng nổ của mạng xã hội đã tạo điều kiện cho các KOL phát huy tầm ảnh hưởng của mình, đồng thời giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng hoài nghi với quảng cáo truyền thống, KOL đóng vai trò như người trung gian đáng tin cậy, kết nối thương hiệu với khách hàng thông qua uy tín cá nhân.

Tại Việt Nam, thị trường KOL marketing đang phát triển mạnh mẽ với nhiều chiến dịch thành công. Các chiến dịch như “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”, hay chiến dịch “+1 Bước Xả, 2X Mềm Dịu” của Comfort đã chứng minh hiệu quả to lớn của việc kết hợp với KOL trong marketing.

Đọc thêm: Marketing là gì? Vai trò và tầm quan trọng trong doanh nghiệp

2. Vai trò và tầm quan trọng của KOL trong marketing

2.1 Tầm quan trọng của KOL

Thứ nhất, KOL giúp xây dựng niềm tin và uy tín cho thương hiệu. Khi một KOL chia sẻ về sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng hơn so với khi thông tin đến trực tiếp từ nhãn hàng. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu mới hoặc sản phẩm mới ra mắt thị trường.

Thứ hai, KOL giúp tăng nhận diện thương hiệu và tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Mỗi KOL thường có một cộng đồng người theo dõi với những đặc điểm nhân khẩu học cụ thể, giúp thương hiệu tiếp cận chính xác nhóm khách hàng mục tiêu của mình.

Thứ ba, KOL tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo khảo sát của NielsenIQ Việt Nam, 50% người tiêu dùng cho biết quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi KOL, KOC. 

Ngoài ra, KOL còn giúp thúc đẩy tương tác, lòng trung thành của khách hàng, và tạo ra nội dung có giá trị về sản phẩm. Nhiều chiến dịch marketing thành công như của Biti’s Hunter với Sơn Tùng M-TP đã chứng minh hiệu quả rõ rệt khi doanh số tăng hơn 200% sau chiến dịch.

2.2 Lợi ích và thách thức khi hợp tác với KOL

Hợp tác với KOL mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng cũng đi kèm với những thách thức nhất định.

Về mặt lợi ích, hợp tác với KOL giúp thương hiệu tận dụng sự tín nhiệm mà KOL đã xây dựng với cộng đồng người theo dõi của họ. Điều này tạo điều kiện cho thông điệp marketing được tiếp nhận một cách tự nhiên và đáng tin hơn. KOL cũng giúp tạo ra nội dung chất lượng về sản phẩm hoặc dịch vụ, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực hơn. 

Tuy nhiên, việc hợp tác với KOL cũng đối mặt với nhiều thách thức. Thách thức lớn nhất là việc lựa chọn đúng KOL phù hợp với giá trị và đối tượng khách hàng của thương hiệu. Một KOL không phù hợp có thể gây tổn hại đến uy tín thương hiệu. Một thách thức khác là khó đo lường chính xác hiệu suất của các chiến dịch KOL marketing, nhất là trong việc đánh giá tác động thực sự của KOL đến doanh số và nhận diện thương hiệu.

Để khắc phục những thách thức này, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược KOL marketing rõ ràng, với các mục tiêu và KPI cụ thể, đồng thời thực hiện đánh giá kỹ lưỡng trước khi lựa chọn KOL để hợp tác.

2.3 Các chiến dịch hợp tác KOL thành công tại Việt Nam

Comfort với chiến dịch “+1 Bước Xả, 2X Mềm Dịu” năm 2024 đã hợp tác cùng nhiều KOL như Jun Phạm, Chị Cano và các hot mom trên TikTok, Facebook. Chiến dịch sử dụng filter AI và chương trình “chuyến xe ân cần”, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh trên mạng xã hội, tiếp cận hàng triệu khách hàng mục tiêu, đồng thời thúc đẩy cả branding và doanh số. Chiến dịch đã được vinh danh tại BSI Awards 2024.

Vinamilk với chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” kết hợp nhiều KOL uy tín để truyền thông qua đa dạng kênh từ mạng xã hội đến TVC và OOH, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc. Các hoạt động cộng đồng như phát sữa cho 40.000 trẻ em nghèo tạo hiệu ứng xã hội tích cực, ghi dấu mạnh mẽ trên thị trường.

Thương hiệu văn phòng phẩm Deli đã mời Sơn Tùng M-TP làm Đại sứ thương hiệu năm 2023, thúc đẩy nhận diện thương hiệu thông qua sức ảnh hưởng cá nhân của ngôi sao này, đồng thời tăng doanh số nhờ chiến lược truyền thông đa nền tảng.

Những chiến dịch này đã chứng minh rằng khi thương hiệu biết cách lựa chọn KOL phù hợp và xây dựng chiến lược marketing sáng tạo, họ có thể đạt được những kết quả ấn tượng cả về nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng.

3. Phân loại và thực tiễn các nhóm KOL

3.1 Các loại KOL điển hình

Trong thực tiễn marketing tại Việt Nam, KOL thường được phân loại thành các nhóm khác nhau dựa trên đặc điểm và phạm vi ảnh hưởng. Hiểu rõ về các loại KOL sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng đối tượng hợp tác phù hợp với mục tiêu chiến dịch. Một số nhóm KOL điển hình gồm có:

– Nhóm Celebrity KOL bao gồm những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên, vận động viên hoặc nghệ sĩ có tầm ảnh hưởng lớn trong xã hội. Họ sở hữu lượng fan đông đảo, thường được các thương hiệu lớn mời làm đại sứ hoặc đại diện hình ảnh. Ví dụ điển hình là Sơn Tùng M-TP, H’Hen Niê, Đông Nhi, Chi Pu.

– Nhóm Influencer KOL thường là những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội nhưng chưa nhất thiết phải nổi tiếng trong lĩnh vực truyền thống. Họ có thể là blogger, vlogger, hoặc người sáng tạo nội dung trên các nền tảng như TikTok, Instagram, Facebook, YouTube. Một số ví dụ là Giang Ơi, Tun Phạm, JVevermind.

– Nhóm KOL chuyên gia bao gồm những người có chuyên môn cao trong một lĩnh vực cụ thể như y tế, tài chính, giáo dục, công nghệ. Họ thường được công chúng tin tưởng nhờ kiến thức chuyên môn sâu rộng, phù hợp với các chiến dịch marketing cần tính thuyết phục và uy tín cao. Bác sĩ Ngô Đức Hùng trong lĩnh vực y tế, chuyên gia tài chính Lê Xuân Nghĩa, và chuyên gia công nghệ Nguyễn Phi Vân là những gương mặt đại diện cho nhóm KOL này.

– Nhóm KOC (Key Opinion Consumer) là những người tiêu dùng có ảnh hưởng, thường chia sẻ trải nghiệm thực tế về sản phẩm. Họ có lượng người theo dõi ít hơn KOL truyền thống nhưng mức độ tin cậy và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. KOC thường hoạt động trong các lĩnh vực như thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng, rất thích hợp cho các chiến dịch tập trung vào chuyển đổi và bán hàng.

3.2 Đặc điểm nhận dạng và phạm vi ảnh hưởng

Mỗi nhóm KOL có những đặc điểm nhận dạng và phạm vi ảnh hưởng khác nhau, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của chiến dịch marketing.

– Celebrity KOL có phạm vi ảnh hưởng rộng, thường ở cấp quốc gia hoặc quốc tế. Họ có thể tiếp cận hàng triệu người theo dõi trên các nền tảng truyền thông, nhưng tỷ lệ tương tác có thể không cao bằng các nhóm KOL khác. Celebrity thường phù hợp với các chiến dịch mang tính quảng bá rộng rãi, nâng cao nhận diện thương hiệu và xây dựng hình ảnh.

– KOL chuyên gia có phạm vi ảnh hưởng hẹp hơn, tập trung vào những người quan tâm đến lĩnh vực chuyên môn của họ. Tuy nhiên, mức độ tin cậy và tính thuyết phục của họ rất cao. Đây là lựa chọn lý tưởng cho các chiến dịch marketing yêu cầu tính chuyên môn, độ tin cậy cao, đặc biệt trong các ngành như y tế, tài chính, giáo dục.

– Influencer thường có phạm vi ảnh hưởng vừa phải, với lượng người theo dõi từ vài chục nghìn đến vài triệu, tùy thuộc vào mức độ phổ biến. Đặc điểm nổi bật của nhóm này là khả năng tương tác cao với cộng đồng, sản xuất nội dung sáng tạo và phù hợp với xu hướng. Họ thích hợp cho các chiến dịch cần tính tương tác, sáng tạo và tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.

– KOC thì có phạm vi ảnh hưởng nhỏ hơn, thường chỉ có từ vài nghìn đến vài chục nghìn người theo dõi. Tuy nhiên, họ có tỷ lệ tương tác và độ tin cậy rất cao, đặc biệt trong việc đưa ra đánh giá thực tế về sản phẩm. KOC phù hợp với các chiến dịch marketing nhấn mạnh vào trải nghiệm sản phẩm thực tế, tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh số bán hàng trong thời gian ngắn.

Dưới đây là bảng tóm tắt đặc điểm và phạm vi ảnh hưởng của từng nhóm KOL:

4. So sánh chi tiết: KOL, Influencer và KOC

Để giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và đưa ra quyết định đúng đắn khi lựa chọn đối tác cho chiến dịch marketing, dưới đây là bảng so sánh chi tiết giữa KOL, Influencer và KOC:

Mỗi nhóm đối tác đều có những ưu điểm và hạn chế riêng, phù hợp với các mục tiêu marketing khác nhau. KOL thường phù hợp với các chiến dịch cần sự uy tín và phạm vi tiếp cận rộng; Influencer thì phù hợp với các chiến dịch cần sự sáng tạo và tương tác cao; còn KOC lý tưởng cho các chiến dịch tập trung vào trải nghiệm sản phẩm thực tế và thúc đẩy doanh số.

Xu hướng hiện nay cho thấy nhiều thương hiệu đang kết hợp cả ba nhóm này trong chiến lược marketing tổng thể để tối đa hóa hiệu quả, tận dụng thế mạnh của từng nhóm tại các giai đoạn khác nhau của hành trình khách hàng.

5. Hướng dẫn doanh nghiệp hợp tác hiệu quả với KOL

5.1 Lựa chọn KOL phù hợp

Việc lựa chọn đúng KOL là yếu tố quyết định thành công của chiến dịch marketing. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng các tiêu chí sau khi lựa chọn KOL:

Đầu tiên, cần có sự phù hợp giữa hình ảnh KOL và thương hiệu. KOL được chọn cần có phong cách, giá trị và hình ảnh tương đồng với thương hiệu. Một KOL trong lĩnh vực thể thao có thể không phù hợp để quảng bá sản phẩm xa xỉ, và ngược lại. Sự không đồng nhất này có thể khiến thông điệp trở nên không đáng tin cậy và làm giảm hiệu ứng chiến dịch.

Thứ hai, xem xét đối tượng người theo dõi của KOL có trùng khớp với khách hàng mục tiêu của thương hiệu hay không. Điều quan trọng không chỉ là số lượng người theo dõi mà còn là chất lượng và sự liên quan của họ đến sản phẩm. Một KOL với 10.000 người theo dõi đúng đối tượng mục tiêu có thể mang lại hiệu quả cao hơn một KOL với 100.000 người theo dõi không liên quan.

Thứ ba, đánh giá độ tương tác thực của KOL thông qua các chỉ số như tỷ lệ tương tác (engagement rate), số lượng bình luận, chia sẻ trên mỗi bài đăng. KOL có tỷ lệ tương tác thực tế cao thường mang lại hiệu quả chiến dịch tốt hơn, ngay cả khi số lượng người theo dõi không quá lớn.

Cuối cùng, xem xét lịch sử hợp tác của KOL với các thương hiệu khác. KOL từng hợp tác với nhiều thương hiệu cạnh tranh trong cùng thời gian ngắn có thể làm giảm tính độc quyền và sự khác biệt của thông điệp marketing.

5.2 Quy trình làm việc với KOL

Một quy trình làm việc cơ bản cùng KOL thường gồm các bước:

Bước 1: Xác định mục tiêu chiến dịch rõ ràng. Doanh nghiệp cần xác định rõ mong muốn đạt được từ chiến dịch là gì: tăng nhận diện thương hiệu, tạo tương tác, hay thúc đẩy doanh số bán hàng. Mục tiêu cụ thể sẽ định hướng cho việc chọn KOL và nội dung chiến dịch.

Bên cạnh đó, để chuẩn hóa và tối ưu quá trình này, doanh nghiệp có thể sử dụng Base Work+ – Bộ giải pháp quản trị công việc, quy trình và dự án toàn diện do Base.vn phát triển.

Base Work+ hỗ trợ doanh nghiệp thiết lập mục tiêu chiến dịch, phê duyệt đề xuất KOL và xây dựng bảng kế hoạch chi tiết với các mốc thời gian cụ thể. Hệ thống còn cho phép phân công nhiệm vụ rõ ràng cho từng thành viên trong đội ngũ marketing, theo dõi tiến độ triển khai theo thời gian thực, giúp các hoạt động diễn ra đồng bộ và trơn tru. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tiết kiệm đáng kể thời gian, giảm chi phí vận hành và nâng cao hiệu quả trong quản lý chiến dịch KOL.

Bước 2: Lựa chọn KOL phù hợp dựa trên các tiêu chí đã đề cập ở phần trước. Nên cân nhắc kỹ lưỡng và có thể tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong ngành.

Bước 3: Lập và ký kết hợp đồng rõ ràng, nêu rõ quyền lợi và trách nhiệm của hai bên. Hợp đồng cần quy định cụ thể về nội dung, thời gian, kênh đăng tải, quyền sở hữu trí tuệ và các điều khoản pháp lý khác.

Bước 4: Brief chi tiết cho KOL về thông điệp cần truyền tải, yêu cầu nội dung và kỳ vọng từ chiến dịch. Tuy nhiên, nên để KOL có không gian sáng tạo để đảm bảo nội dung tự nhiên, phù hợp với phong cách của họ và cộng đồng người theo dõi.

Bước 5: Theo dõi và đánh giá hiệu quả chiến dịch thông qua các chỉ số KPI đã thiết lập trước, như lượt tiếp cận, tương tác, chuyển đổi, doanh số. Việc đánh giá cần được thực hiện liên tục trong và sau chiến dịch.

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng Base CRM trong việc kiểm soát hiệu quả chiến dịch KOL theo thời gian thực, theo dõi nguồn khách hàng phát sinh, hành vi tương tác, và tỷ lệ chốt đơn. Với Base CRM, doanh nghiệp có thể xác định được KOL nào mang lại doanh thu cao nhất, ai cần điều chỉnh cách hợp tác, từ đó tối ưu chi phí đầu tư và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các đối tác KOL xuất sắc.

Bước 6: Rút kinh nghiệm và tối ưu hóa cho các chiến dịch tiếp theo. Phân tích những gì đã đạt được và những gì chưa thực sự hiệu quả để cải tiến trong tương lai.

5.3 Các xu hướng hợp tác cùng KOL trong tương lai

Một số xu hướng hợp tác cùng KOL mà doanh nghiệp có thể tham khảo là:

– Xu hướng micro-KOL đang lên ngôi khi các thương hiệu ngày càng ưu tiên hợp tác với những KOL có quy mô nhỏ hơn nhưng có tương tác chất lượng cao và tính xác thực. Những KOL này thường có kết nối sâu sắc với cộng đồng người theo dõi, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và niềm tin vào sản phẩm tốt hơn.

– Tích hợp đa kênh cũng đang trở thành xu hướng phổ biến. Thay vì tập trung vào một nền tảng duy nhất, các chiến dịch KOL marketing hiện nay thường kết hợp nhiều nền tảng như TikTok, Instagram, Facebook, YouTube để tối đa hóa phạm vi tiếp cận và tương tác.

– Nội dung chân thực, trải nghiệm thực tế đang được ưu tiên hơn so với quảng cáo khuôn mẫu. Các KOL được khuyến khích chia sẻ trải nghiệm thực tế, đánh giá khách quan về sản phẩm, tạo sự đồng cảm và thu hút người tiêu dùng.

– Công nghệ AI và dữ liệu lớn đang được ứng dụng để tìm kiếm, đánh giá hiệu quả hợp tác với KOL. Các công cụ phân tích dữ liệu giúp doanh nghiệp có cái nhìn chính xác hơn về hiệu suất của chiến dịch và ROI.

– Cuối cùng, xu hướng KOC (Key Opinion Consumer) đang mở rộng hơn khi các thương hiệu ngày càng hợp tác nhiều hơn với những người tiêu dùng thực tế nhưng có ảnh hưởng nhỏ. Điều này giúp tạo uy tín cho sản phẩm thông qua lời review chân thật, đặc biệt hiệu quả trong các ngành hàng tiêu dùng, mỹ phẩm và đồ gia dụng.

Đọc thêm: AI Marketing là gì? Cách ứng dụng AI trong chiến lược marketing

6. Tạm kết

Và đó là những thông tin cần biết về KOL là gì. Tóm lại, KOL đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing hiện đại, nhất là trong kỷ nguyên số với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội. Để tận dụng tốt sức ảnh hưởng của KOL, doanh nghiệp cần hiểu rõ về khái niệm, vai trò và các loại KOL khác nhau, đồng thời xây dựng quy trình làm việc chuyên nghiệp, bài bản. Với chiến lược đúng đắn, hợp tác với KOL có thể mang lại những kết quả ấn tượng cho thương hiệu, từ tăng nhận diện đến thúc đẩy doanh số và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.